Mapa da jornada do cliente = mapa do tesouro da marca

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Olá,

As empresas que veem os seus serviços através dos olhos de seus clientes têm uma imensurável vantagem competitiva ao refletirem suas ações sob esta perspectiva. Afinal, aprendem o caminho da jornada do cliente caminhando com os sapatos dele e sentindo aonde o calo aperta.

Infelizmente, pela energia despendida no desenvolvimento de novos serviços, na introdução de novos produtos, na resolução de problemas cotidianos, os detalhes desta perspectiva são muitas vezes negligenciados na prática.

Como os nossos clientes experimentam nossos produtos e/ou serviços antes, durante e depois da aquisição ou contratação? Quais os pontos de contato são oferecidos pelo marketing, vendas, atendimento e serviço? Que canais de comunicação nossos clientes verdadeiramente usam, e quanto eles são relevantes? Tais questões podem ser respondidas quando você consegue mudar a perspectiva da análise, objetivamente, sem justificativas convenientes e nem restrições de escuta. A partir dos pontos de vista dos seus clientes, produtos e serviços, de repente aparecem sob uma luz completamente diferente. Sentimentos e experiências dos clientes, que deveriam refletir exatamente o que sua mensagem de marca promete, nem sempre são positivos na proporção que nossas intenções gostariam.

Para conseguir enxergar esta realidade, deve-se percorrer todos os pontos de contato ao longo dos ciclos de informação, compras e utilização, fazendo uma análise de todo o percurso do cliente, descrevendo todos os pontos de experiência entre o consumidor e sua marca.

É importante analisar não apenas as condições perfeitas, mas também fatores perturbadores e, claro, as alternativas de melhoria para minimizar seus efeitos.

 

MAPEAMENTO DA JORNADA DE RELACIONAMENTO (Journey Maps)

 

Mapas oferecem uma visualização detalhada – expondo o bom, o mau e o feio – para formar o coração de um programa efetivo de experiência do cliente.

Ao destacar que os clientes fazem, e as emoções que eles sentem, enquanto eles estão fazendo isso, mapas de viagem identificar as mudanças que você pode fazer para realizar o maior impacto no mais forma eficiente.

A partir de uma perspectiva de marketing, a jornada de clientes abrange todos os pontos de contato entre o consumidor e uma marca, produto ou serviço durante o processo de compra ou serviço. O cliente que utiliza serviços da sua empresa ou compra seus produtos tem uma variedade de pontos de contato que afetam a percepção de sua marca.

Esta metodologia teve sua origem no ambiente digital, para cobertura de todos os canais e pontos de contato de marketing on-line, conversão, rastreamento e otimização dos pontos de interação.

É um método comprovadamente eficaz para planejar processos de marketing a partir da perspectiva do cliente. Ele é usado para ocupar a “lacuna de realidade” entre a percepção do cliente e a visão da empresa.

Permite registrar, descrever e planejar as experiências dos clientes quando estes estão em contato com a sua empresa. Estas são as percepções centrais que formam a satisfação do cliente. Ao contrário da documentação de processos, o mapeamento de uma jornada não só apresenta cada fase do processo, mas complementa-os com resultados quantitativos, qualitativos e subjetivos.

Como parte da introdução à gestão da experiência do cliente, você cria uma fotografia de todos os pontos de contato, priorizando estratégias mais assertivas.

As estratégias de otimização resultantes permitem que a sua empresa se adapte harmoniosamente seu próprio portfólio às necessidades do cliente, permitindo assim novas experiências positivas. E experiências positivas aumentam ainda mais a satisfação do cliente e, claro, possibilitam o incremento da diferenciação emocional em relação à concorrência.

 

PONTOS DE CONTATO (Touchpoints)

 

Tanto no B2C e quanto nos ambientes B2B, os pontos de contato devem ser planejados para um bom desempenho, sendo relevantes para os clientes e, claro, proporcionando experiências positivas.

No entanto, estes pontos de contato não devem se limitar ao óbvio (publicidade, vendas, pedidos, entrega, etc.) que normalmente já são monitorados ativamente através de pesquisas com clientes ou taxas de reclamações. A ideia é mapear e criar pontos de contato (digitais e “analógicos”) em todas as divisões, locais, departamentos e canais. Isto nos dá um mapa objetivo e eficaz da jornada do cliente que irá servir como um ponto de partida para otimização de processos, melhorias tecnológicas e planos de marketing mais efetivos.

Ao contrário de um desenho de processo interno, o gerenciamento de pontos de contato se concentra na experiência subjetiva do cliente. Inicialmente, deve ser independente dos processos internos da empresa para atingir o objetivo de criar uma experiência de cliente consistente com a sua marca em todos os canais de contato, sob a perspectiva do olhar de fora para dentro.

 

7 passos para criar um mapeamento da jornada de relacionamento:

 

1) Criar PERSONAS

Arquétipos de grupos-alvo com fatores sócio-demográficos correspondentes e outros fatores, tais como traços de personalidade, comportamento de compra e afinidade on-line.

 

2) Reconhecer e / ou capturar todos os PONTOS DE CONTATO

Capturar todos os pontos de contato que o grupo previamente selecionado de clientes teve com sua empresa antes, durante e após a compra. É particularmente importante para detectar pontos de contato menores que estão fora do seu foco, ou não, necessariamente, sob a responsabilidade do marketing e vendas. Cada contato com o cliente é um ponto de contato com a sua marca, não importa quão aparentemente irrelevantes do ponto de vista dentro.

 

3) Definir os “momentos da verdade” ou “pontos de dor” (motivaDORES)

A fim de não perder o controle do quadro maior, todos os pontos de contato devem ser capturados e documentados na forma de mapas de jornada do cliente, mas apenas os pontos mais importantes de contato deve ser mais detalhados na introdução. Para este fim, os pontos de contato capturados anteriormente e experiências do cliente são priorizados. momentos muito importantes, do ponto de vista do cliente, são marcadas. Esses chamados “momentos da verdade” e “pontos de dor”, são potenciais pontos de contato que trazem uma chance de gerar diferenciação se sua marca entregar experiências que atendam expectativas ou aliviem dores. Estes “motivaDORES”, ou seja, fatores que motivam ações e decisões do cliente, precisam ser mapeados para que ações estratégicas sejam desenhadas como catalizaDORES de reações positivas.

 

4) Identificar ATORES que podem influenciar a SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Criar uma lista de departamentos e pessoas com as quais o cliente entra em contato. Documentar a ocorrência possível ou mesmo identificar gargalos, atrasos ou problemas internos que têm impacto na satisfação do cliente.

 

5) Avaliar as EXPERIÊNCIAS dos clientes

Avaliar cada ponto de contato durante a jornada do cliente a partir da sua perspectiva. Além de todos os meios de comunicação na publicidade tradicional, os outros pontos de contato da jornada do cliente também devem ser capturados: formulários, e-mails, informações sobre produtos, avaliações de web analytics e rastreamento.

 

6) Criar MAPAS de jornada de relacionamento do cliente com a marca

Representação gráfica das jornadas com os touchpoints e consequentes percepções e sentimentos dos clientes.

 

7) Definir INSIGHTS / AÇÕES

Documentar sugestões específicas para melhoria, atribuir tarefas de otimização e criar ações de marketing e comunicação assertivas. Para avaliar a experiência dos clientes, é útil definir metas e métricas quantificáveis. Se possível, completar a análise com dados de rastreamento on-line em tempo real.

 

O mapeamento das jornadas de relacionamento para a gestão da experiência do cliente favorece a geração de insights, ideias e ações que podem ser adotados nos lugares certos e na hora certa, sendo assertivos nos tempos-resposta e mais competitivos em relação à concorrência.

 

A Novos Conceitos oferece capacitação e consultoria em mapeamento de jornadas de relacionamento para maior efetividade na gestão da experiência do seu cliente. Consulte-nos.

Mapa da jornada do cliente

Sobre o autor

Criador de novos conceitos e da Novos Conceitos

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